Бизнес-модель Остервальдера-Пинье: зачем она нужна и как ее построить📈

Один из самых популярных инструментов стратегического планирования — бизнес-модель Остервальдера-Пинье. Он простой и эффективный, подходит как для развивающихся, так и уже давно работающих компаний. В этой статье поговорим о истории появления бизнес модели Остервальдера и подробно разберем каждый блок.

Что это

Бизнес-модель Остервальдера-Пинье (еще её называют «канвас») — инструмент стратегического управления, который применяют, чтобы описать бизнес-модели новых или уже работающих компаний. Это схема из 9 блоков, которые описывают разные бизнес-процессы компании.

Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Подробно построение бизнес модели они описали в книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».

Кому подходит

Действующие компании строят модель для того, чтобы диверсифицировать источники товары или услуги, проанализировать конкурентов и выявить оптимальную стратегию развития бизнеса. Говорят, что инструмент применяют только на этапе стартапа и в маленьких фирмах, но по факту его используют такие «гиганты», как IBM, Ericsson, Deloitte и много кто ещё. Это может быть отличным инструментом не только для начинающих.

Кому не подходит

На стадии разработки стартапа применить Канвас вряд ли получится. Заполнить все блоки можно только когда вы уже нашли поставщиков и партнеров, сформировали каналы сбыта и рассчитали издержки.

Перед тем, как строить модель

1. Проведите анализ всех товаров, которые вы будете продавать, и услуг, которые вы будете оказывать. Посмотрите, какие виды деятельности вы выбрали, когда регистрировали компанию.
2. Выберите основное направление. Выстраивайте долгосрочную стратегию вокруг одного приоритетного товара или услуги.
3. Составьте ассортимент своей продукции. Проанализируйте рынок, узнайте, на какие товары есть спрос, а на какие нет. Ориентируйтесь первую группу, откажитесь от второй.
4. Продумайте и сформируйте рекламную стратегию, выберите инструменты продвижения продукции и методы конкурентной борьбы. Подумайте о маркетинговой стратегии: как продвигать товар на рынке, кому продавать (ваша целевая аудитория), на какие конкурентные преимущества обращать внимание клиентов, чтобы обойти конкурентов и т.д.
5. Если говорить проще, перед составлением первых бизнес-моделей Остервальдера на руках должен быть хотя бы минимальный план по развитию компании: основное направление деятельности, ассортимент товаров, маркетинговая стратегия и т.п.

Канвас поможет раскрыть стратегические задумки и найти новые точки роста. Если же делать план, не имея представления о бизнесе, толку не будет.

Строим модель

Модель состоит из 9 блоков:

1. Потребительские сегменты.
2. Ценностные предложения.
3. Каналы сбыта.
4. Отношения с клиентами.
5. Потоки доходов.
6. Ключевые ресурсы.
7. Ключевые виды деятельности.
8. Ключевые партнеры и конкуренты.
9. Структура издержек.

Потребительские сегменты (Customer Segments)

Сегмент — это группа людей, которых объединяет одна проблема или потребность. Здесь напишите и опишите все сегменты, чьи проблемы решает компания. Чем точнее опишите, тем лучше будет работать реклама в будущем.

Например, вы автозапчасти для корейских авто. Сегмент — владельцы корейских машин. В таком случае реклама будет плодотворной. Но если ошибиться и записать туда всех автолюбителей, получите низкую конверсию и сольете рекламный бюджет.

Ценностные предложения (Value propositions)

Подумайте, почему покупать должны у вас, а не у конкурентов. Ценностное предложение должно решать какую-то проблему клиента или закрывать одну из потребностей. Обычно это группа товаров или услуг для определенного сегмента.

Выделите главную ценность вашего продукта для потребителя. Если не получается, обратитесь к аудитории и пусть они сами расскажут, какие именно проблемы им удалось решить после покупки или заказа. Главное — определить, чем вы лучше конкурентов.

Каналы сбыта (Channels)

Каналы сбыта — точки контакта с потребителем. Это все от информирования до постпродажного обслуживания. Если не получается, воспользуйтесь шаблонными каналами сбыта. Шаблон бизнес модели:

• Информирование. Как вы доносите до потребителя свою ценность?
• Оценка. Как продукт отстраивается от конкурентов?
• Продажа. Как происходит продажа?
• Доставка и интеграция. Как вы доставляете товар или услугу до клиента и формируете первое позитивного впечатление о товаре или услуге?
• Обслуживание. Как вы обслуживаете клиента после продажи?

Все каналы сбыта имеют значение. Контакт с клиентом не заканчивается на продаже. Постоянно напоминайте о себе после сделки, чтобы он пришел к вам снова. Для этого сформируйте, как минимум, 5 каналов сбыта.

Это то, как вы взаимодействуете с потребителями. Подумайте, как вы общаетесь с целевой аудиторией? И общаетесь ли вообще? Какие бывают взаимоотношения с клиентами:

• персональная поддержка;
• самообслуживание;
• бесплатное или условно-бесплатное пользование;
• совместное создание;
• индивидуальное или групповое обучение.

Перед заполнением блока сформулируйте задачи, которые стоят перед бизнесом на этом этапе? От этого зависят сценарии, по которым будут развиваться отношения с клиентами:

• привлекать для разовой продажи (например, автомобильный салон);
• удерживать для регулярного сотрудничества (например, сервис технического обслуживания);
• нишеваться (например, работать с водителями внедорожников или спортивных автомобилей).

То есть сначала определите текущие задачи, а затем думайте о типе отношений с клиентами и как с ними взаимодействовать.

Потоки доходов (Revenue streams)

Здесь пишите, как бизнес приносит деньги. Существует несколько способов формирования потоков доходов:

• Продажа товаров. Самый частый источник дохода. Сводится к продаже товара конечному потребителю, дилерским сетям и т.п.
• Плата за услуги. Клиент пользуется услугой и платит за время или объем. Например, ведение блога компании. Вы определяете нужное количество времени для выполнения работы, и из этого формируете конечную стоимость.
• Оплата подписки. Фиксированная плата за использование чего-либо на протяжении определенного промежутка времени. Например, годовая подписка за доступ к E-mail рассылке.
• Аренда. Временное использование актива по фиксированной ставке без уплаты его полной стоимости. Например, оптовая база сдает в аренду микроавтобусы. Потребитель не платит полную стоимость оборудования, а лишь некоторую часть в зависимости от срока использования.
• Лицензия. Доход за временную передачу клиенту интеллектуальной собственности.
• Комиссия. Вы в роли посредника получаете определенную комиссию. Например, биржа контента взимает 5% от суммы каждой сделки за то, что гарантирует, что и заказчик оплатит работу автора, а автор сделает работу в срок и с учетом требований заказчика.
• Реклама. Продажа целевой аудитории рекламодателям. Например, размещение рекламных баннеров на страницах сайта.

Ключевые ресурсы (Key resources)

Напишите, какие активы нужны, чтобы функционировать и масштабироваться. Это должны быть ресурсы, которые помогают доносить по клиентов ценностное предложение, поддерживать с ними связь и получать прибыль от бизнеса.

По каждому выделенному активу уточнит, как вы их получаете: покупаете, арендуете, получаете по партнерской программе и т.п.

Ориентируйтесь на 4 популярные категории активов:

• Материальные ресурсы. Сырье, станки, транспортные средства, недвижимость, точки продаж и т.п.
• Интеллектуальные ресурсы. Знания — технологии, патенты, программный код, бренды, товарные знаки и т.п.
• Персонал. Люди — маркетологи, менеджеры, программисты, механики, столяры, маляры и т.п. Те, кто отвечают за создание продуктов, оказание услуг, производство.
• Финансы. Деньги — оборотные средства, кредиты, инвестиции и т.п.

Ключевые партнёры (Key partners)

Перечислите компании, с которыми сотрудничаете на постоянной основе для создания продукта. У производителя сыра — поставщики молока, у школы иностранных языков — школа повышения квалификации преподавателей, у сервиса для подбора психотерапевта — супервизоры для оценки правильности работы сервиса.

Если говорить проще, то партнеры — сторонние компании, которые поставляют недостающие или непрофильные части бизнес-модели.

Структура издержек (Cost structure)

Последний и архиважный блок. Посчитайте все затраты, которые несет компания при создании ценностных предложений. Заполняйте блок на основе выявленных ранее ресурсах, основных видах деятельности и партнерах.

Дополнительно разделите издержки на фиксированные (которые не зависят от объемов производства) и нефиксированные (которые зависят от объемов производства).

Остервальдер и Пинье в своей научной работе советуют предпринимателям не останавливаться на составлении одной модели. Чтобы найти оптимальный вариант, задавайте себе сложные вопросы, продумывайте разные сценарии развития компании. Тогда вы сможете выбрать оптимальную бизнес-модель, которая поднимет бизнес на новый уровень.

Бонус: советы о том, как правильно вести бизнес от экспертов

Планирование – это не более чем догадки. Написание плана позволяет вам якобы ощутить контроль над вещами, над которыми вы, на самом деле, не властны. Планы позволяют прошлому управлять будущим. Они надевают на вас шоры. «Мы идем этим путем, потому что мы сказали, что пойдем этим путем». И это – проблема: планы несовместимы с импровизацией. А у вас должна быть возможность импровизировать. У вас должна быть возможность воспользоваться шансами, которые выпадут на вашу долю. Иногда вам нужно сказать: «Мы пойдем в новом направлении, потому что сегодня это имеет смысл». Действовать по обстоятельствам – это нормально.

Зачем расти? Вы когда-нибудь замечали, что в то время как маленькие бизнесы желают стать больше, крупные бизнесы мечтают о том, чтобы быть более гибкими и подвижными? Нет единственно верного пути. Не стоит стесняться своего желания быть хозяином малого бизнеса. Любой, кто управляет стабильным и прибыльным бизнесом, неважно большой он или маленький, может гордиться собой.

Трудоголики пытаются решать проблемы, просто посвящая им больше времени. Они хотят компенсировать интеллектуальную лень грубой силой. Это выливается в неизящные решения. Трудоголики – не герои. Они не берегут время, они просто сжигают его. Настоящий герой уже давно дома, он нашел более быстрый способ завершить свои дела.

Вы – не «предприниматель». Такое ощущение, что это закрытый клуб. Мысль о запуске собственного бизнеса воодушевляет любого, а не только какую-то редкую категорию людей, которая отождествляет себя с предпринимателями. Новая группа тех, кто начинает собственный бизнес, существует вне этих рамок. Они еще не получают прибыль и никогда не думали о себе как о предпринимателях. Они просто занимаются тем, что любят, живут по своим собственным правилам и получают за это деньги. Давайте называть таких людей начинателями.

Оставьте след во вселенной. Чтобы проделать первоклассную работу, нужно верить, что вы занимаетесь чем-то особенным. Вы хотите, чтобы ваши клиенты говорили: «Эта штука делает мою жизнь лучше». Вы хотите, чтобы люди заметили, если вы перестанете заниматься начатым делом. Также вам нужно ощущать срочность того, чем вы занимаетесь. Вы не располагаете вечностью.

Чешите там, где у вас зудит. Самый простой и очевидный способ создать первоклассный продукт или услугу – сделать что то, что бы вы сами хотели использовать. Это позволит решать вопросы, которые вам действительно близки, и вы сразу сможете понять, имеет ли хоть какую-то ценность то, что вы делаете. Подход «решайте свою собственную проблему» позволяет вам влюбиться в то, что вы делаете. Вы непосредственно знаете о проблеме и о ценности ее решения. Это важно!

Начните что-нибудь делать. Значение имеет только то, что вы делаете, а не то, о чем вы думаете, говорите или что планируете. Полагаете, что ваша идея настолько ценна? Тогда попробуйте продать ее и посмотрите, сколько вы за это получите. Скорее всего, ответом будет «не так много». Поверьте, свои собственные идеи найдутся у каждого. Идея так и останется просто идеей, пока вы не начнете хоть что-то делать. Первоначальная идея – это настолько маленькая часть бизнеса, что ее можно не принимать в расчет. Истинный вопрос состоит в том, насколько хорошо вы ее реализуете.

Отсутствие времени не оправдание. Времени всегда достаточно, если вы его правильно тратите. И не думайте, что вам для этого нужно уйти со своей постоянной работы. Возьмитесь и начните работать над своим проектом по вечерам.

Нарисуйте линию на песке. Во время своей работы не забывайте о том, почему вы занимаетесь именно тем, чем занимаетесь. Твердая позиция – это именно то, что привлекает преданных поклонников. Твердые убеждения не даются бесплатно. Ими вы отвратите от себя некоторых людей. Они будут обвинять вас в высокомерии и отчужденности. Это жизнь. На каждого, кто любит вас, найдутся другие, которые вас ненавидят. Если то, что вы говорите, никого не задевает, возможно, вы просто недостаточно стараетесь.

Миссия компании невыполнима. Речь идет о лозунгах вроде «предоставляем наилучшее обслуживание», которые пишутся лишь для того, чтобы их можно было написать и повесить на стену. Отстаивать свои убеждения – не означает просто записать их. Это означает верить в них и жить ими.

Не привлекайте внешние деньги. Вы потеряете контроль. «Выход в ноль» становится большим приоритетом, нежели построение качественного бизнеса. Инвесторы хотят вернуть свои деньги, мнение клиентов сбрасывается со счетов. В конце концов вы создаете то, что хотят инвесторы, вместо того, что хотят клиенты. Привлечение денег невероятно отвлекает.

Вам требуется меньше, чем вы думаете. Минимизируйте всё: персонал, аренду, начальный капитал, рекламу… Нет ничего зазорного в том, чтобы быть экономным. Первоклассные компании всегда стартуют в гараже. И ваша – не исключение.

Начинайте бизнес, а не стартап. Стартап – это волшебное место, где издержки – не ваша забота. Где никогда не обсуждается такое досадное понятие, как прибыль. Где вы можете тратить деньги других людей до тех пор, пока не найдете способ самостоятельно зарабатывать. Единственная проблема этого места – оно является выдумкой. Любой бизнес подчиняется рыночным законам: получаем доходы, несем издержки. Становитесь прибыльными или исчезайте.

Не создавайте бизнес ради продажи. Будете ли вы начинать отношения, заранее планируя разрыв? Будете ли вы обсуждать брачный контракт на первом свидании? Будете ли вы встречаться с адвокатом по разводам в первое утро после свадьбы? Это было бы странно, не правда ли?

Не наращивайте массу. Чем массивнее объект, тем больше энергии требуется для изменения его направления. Это так же верно для мира бизнеса, как и для физического мира. Масштаб растет из-за:

• долгосрочных договоров;
• избыточного персонала;
• долгосрочных решений;
• встреч;
• невнятных процедур;
• запасов (физических или ментальных);
• лишнего оборудования, программного обеспечения, технологических процессов;
• долгосрочных планов развития;
• офисных политик.

Избегайте этих вещей, насколько возможно. Тогда легко сможете сменить направление. Чем легче лодка, тем проще ей менять курс. У огромных организаций уходят недели, месяцы или годы на то, чтобы развернуться. Их руководители увлекаются разговорами и проводят встречи вместо того, чтобы действовать. Благодаря сохранению небольшой массы вы сможете быстро изменять вашу бизнес-модель, продукт, набор возможностей, маркетинговую политику. Вы можете делать ошибки и быстро их исправлять. Вы можете изменять свои приоритеты или ориентацию. И, что самое важное, – менять свое мировоззрение.

Принимайте ограничения. «У меня недостаточно времени/денег/людей/опыта…» Хватит ныть! Меньше – это хорошая штука. Ограничения – это скрытые возможности. Ограниченные ресурсы заставляют вас рациональнее распоряжаться тем, что вы имеете. Отсутствие возможностей для расточительства вынуждает вас быть изобретательными.

Создайте половину продукта, а не недоделанный продукт. Вы можете быстро превратить набор прекрасных идей в один паршивый продукт, если будете пытаться реализовать их все сразу. Пожертвуйте частью своих любимых идей ради будущего блага. Многие вещи становятся лучше, когда их сокращают. Чтобы сделать потрясающий фильм, режиссеры вырезают хорошие сцены. Так что начните с ограничений. Путь к великому начинается с отбрасывания всего, что хорошо лишь в умеренных дозах.

Начните с эпицентра. Например, если вы хотите открыть палатку по продаже хот-догов, вы можете беспокоиться о приправах, самой палатке, названии, оформлении. Но первое, о чем вам стоит позаботиться, – это о самих хот-догах. Хот-доги – это эпицентр. Все остальное вторично.

Игнорируйте детали на ранних стадиях. Детали решают все. Но слишком раннее увлечение деталями ведет к расхождению во мнениях, лишним встречам и задержкам. Вы утонете в вещах, которые на самом деле неважны.

Принимайте решения. Когда вы откладываете принятие решений, они начинают накапливаться. Образовавшиеся «завалы» либо игнорируются, либо решаются в спешке, либо вообще выбрасываются. В итоге каждая отдельная проблема из этой кипы остается нерешенной. Когда это возможно, замените выражение «Давайте над этим подумаем» на «Давайте примем решение по этому вопросу». Отнеситесь серьезно к принятию решений. Не ждите идеального варианта. Примите решение и двигайтесь дальше. Вам нужно попасть в ритм, постоянно делая выбор. Принимая одно решение за другим, вы попадаете в поток, создаете движущую силу и укрепляете командный дух. Решения – это прогресс. Каждое принятое решение – это кирпичик в вашем фундаменте. У вас не получится развиваться на основе «мы примем решение позже». Развиваться можно только тогда, когда решения приняты. Проблема выходит наружу, когда вы откладываете принятие решений в надежде, что идеальный ответ придет к вам позже. Этого не будет. Вы с одинаковым успехом можете достойно принять вызов как сегодня, так и завтра.

Будьте музейным хранителем. У вас не получится сделать отличный музей, если вы поместите все мировое искусство в одну комнату. Это будет склад. Великими музеи делает все то, что не находится на стенах. Музейный хранитель делает осознанный выбор: это должно остаться, а это можно приберечь. Большое значение имеет именно то, что вы оставляете за рамками.

Тратьте на решение проблем меньше сил. Когда что-то не работает, обычный подход заключается в том, чтобы бросать на решение проблемы больше ресурсов. Больше людей, времени и денег. Все это в итоге приводит к разрастанию проблемы. Правильный подход – действовать в обратном направлении, то есть сокращать. Поэтому делайте меньше. Если вы начнете сдвигать сроки и увеличивать бюджет, вы никогда не остановитесь.

Сосредоточьтесь на том, что не будет меняться. Множество компаний фокусируются на том, что может «выстрелить» в будущем. Они привязываются к новым и горячим темам. Они следуют за новейшими трендами и технологиями. Это удел дураков. Вы начинаете концентрироваться на моде, а не на сути. Вы начинаете уделять внимание тому, что постоянно изменяется, а не тому, что остается неизменным. Весь ваш бизнес должен строиться вокруг того, что останется неизменным. Японские автопроизводители сосредоточивают внимание на базовых принципах, которые остаются неизменными: надежности, доступности и практичности. Люди хотели иметь эти вещи 30 лет назад, хотят сейчас и будут хотеть спустя еще 30 лет. Запомните: мода проходит. Когда вы концентрируетесь на неизменных вещах, вы делаете ставку на то, что никогда не станет безвкусным.

Звучание – на кончиках ваших пальцев. Для великого музыканта инструмент не важен. Люди зацикливаются на инструментах вместо того, чтобы думать о том, что они будут делать с их помощью. Например дизайнеры, которые используют массу неординарных шрифтов и модных фильтров в Photoshop, но которым нечего сказать. В бизнесе слишком многие озабочены выбором инструментов, нюансами программ, вопросами масштабирования, стильным офисным интерьером, представительной мебелью и другими пустяками вместо того, что действительно имеет значение. А значение имеет то, как вы собираетесь привлекать клиентов и зарабатывать деньги. Это также относится к людям, которые хотят вести блог, но слишком озабочены тем, какие инструменты им нужно использовать. Настоящее значение имеет контент.

Запускайтесь сейчас. Когда ваш продукт или услуга готовы к употреблению? Когда вам стоит начать их продавать? Когда можно дать людям возможность пользоваться ими? Вероятно, гораздо раньше, чем вам кажется. Как только ваш продукт делает то, что он должен делать, покажите его рынку. То, что у вас по-прежнему остается список незавершенных дел, не означает, что продукт не готов. Не надо все задерживать из-за того, что вам осталось дошлифовать детали. Вы сможете сделать это позже. И, очень может быть, лучше, чем сейчас. Посмотрите на проблему с другой точки зрения. Если бы вам нужно было запустить бизнес за две недели, что бы вы отбросили? Забавно, как подобный вопрос вынуждает вас фокусироваться. Вы понимаете, что без многого можно обойтись. Не путайте предложенный подход с экономией на качестве. Вы же хотите создать что-то замечательное. Мы говорим о том, что лучший путь достичь этого – через последовательные итерации. Перестаньте думать о том, что будет работать, – выясните это на практике.